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营销顾问

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营销诊断

营销诊断,是指在企业目前的条件以及竞争环境下,通过全面的营销检查,发现目前所存在的营销问题,并找到解决方案的过程。

我们经常把市场营销比做一个水桶,这个水桶是由很多块木板组成的,就像市场营销由许多环节组成的一样,而这个木桶能装多少水,将取决于最短的那块。营销诊断实际上是将木桶拆开来,逐一检查,看看到底有多少块短木板。

营销诊断的步骤

营销诊断是一项综合性工程,它涉及到企业营销的方方面面、里里外外。在进行营销诊断的时候,我们往往会尽可能地将自己与企业与市场融合,力争在最短的时间里使自己成为一个行业专家。而在这同时,我们努力保留着至为重要的第一印象,以使我们不至于陷得太深而失却旁观者的客观与冷静,所以时间便显得异常的紧迫。一旦开始投入营销诊断,我们便会保持高速运行的状态,并且时时交流、汇总、分析、探讨。当日事当日毕,是最好的"高保真"手段。

(一) 预备诊断阶段
往往来不及放下背囊,便迫不及待地听取大量关于企业的情况介绍,这个时候,已开始进入预备诊断的阶段了。这个阶段,需要合理安排两至三天时间的工作程序和步骤,以确保工作的科学性、有效性。

(二) 正式诊断阶段
通过预备阶段的工作和企业 SWOT分析,客户企业的大致情况或者说一些表面的问题,基本上都已如冰山浮出水面。但是,这些问题是如何造成的?它的根源又在哪里呢?
正式诊断阶段是整个营销诊断中最为重要的环节,不仅仅因为它工作面宽、工作量大,更主要的是这个过程实际上是在努力地寻找和挖掘最根源的东西,诊断者必须具有敏锐的思维和善于发现问题的眼光,随时发现和抓住一些关键问题,进行深度访谈。

营销诊断的内容

产品“问题”诊断—— 常见的产品“问题”有以下方面:
1.产品品质不良;
2.产品造型、包装或 品牌有缺点;
3.老产品上市太久且无“改头换面”,消费者已厌倦;
4.已成为夕阳产品;
5.消费者的消费要求趋势转变;
6.该公司某一 产品线种类太少,没有给顾客充分选择的机会;
7.该行业的技术发展迅速,而该公司在研究与开发方面有待加强;
8.竞争厂家推出 新产品,其技术、品质或选型等方面胜过该公司产品;
9.新产品不符合顾客的需要。

价格“问题”诊断—— 常见价格“问题”有以下方面:
1.价格过高使顾客无法接受;
2.价格太低,反使顾客认为该产品的技术、品质不高或 品牌信誉不好;
3.付款条件不当;
4.市价混乱,导致经销店不敢向消费者推荐产品,深恐比别家经销店贵而影响销售或商店信誉;
5.应运用而未运用 分期付款或量多优惠的方式;
6.价格高出国内同类产品太多,但彼此的技术差距很少,以致销量太小;
7.工业品处于投入期,对居领导地位的重要客户未能优惠供应:
8.业务员因竞争、定额压力等原因轻易对部分客户最大限度让价,致使该公司供货价格节节下降;
9.该产品未同时推出高价位、中价位和低价位的款式以争取较多的消费阶层;
10.未做好“ 非价格竞争策略”。

销售渠道“问题”诊断—— 常见的渠道“问题”有:
1.客户数不断减少;
2.没有抓住好客户;
3.未有效开拓新客户;
4.遗漏某些“销售区域”;
5.渠道设计错误,遗漏了某些合适的销售渠道;
6.未打入比原销售渠道更好的新型销售渠道;
7.中间商的利润偏低,导致向心力、销售力不足;
8.不同销售渠道具有不同的特性,未能针对不同的特性制订相应的营销策略;
9.该行业倒风盛行时,未缩短付款期,甚至做现款 现货交易;
10.中间商运用不当;
11.未能兼顾“销量大”和“ 市场秩序稳定”。

推广“问题”诊断—— 常见的推广“问题”有:
1.业务员缺失太多;
2.未做好业务员的管理和教育训练;
3.未做好零售支持;
4.未能充分掌握客户;
5.该做而未做 广告或 广告策略不当;
6.不重视公关宣传和建立公司形象,甚至对危机事件也未做出积极、恰当的公关反应;
7.在竞争激烈或销售旺季,未抓好全方位 促销工作

营销策略

营销策略(Marketing Strategy)是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

11P’s营销策略组合
1、产品(Product)——质量、功能、款式、品牌、包装;
2、价格(Price)——合适的定价,在产品不同的生命周期内制订相应的价格;
3、促销(Promotion)——尤其是好的广告;
4、分销(Place)——建立合适的销售渠道;
5、政府权力(Power)——依靠两个国家政府之间的谈判,打开另外一个国家市场的大门,依靠政府人脉,打通各方面的关系,在中国所谓的官商即是暗含此理;
6、公共关系(PublicRelations)——利用新闻宣传媒体的力量,树立对企业有利的形象报道,消除或减缓对企业不利的形象报道;
7、探查(Probe)——即探索,就是市场调研,通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何,有什么更具体的要求;
8、分割(Partition)——即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割;
9、优先(Priorition)——即选出我的目标市场;
10、定位(Position)——即为自己生产的产品赋予一定的特色,在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竞争优势的过程;
11、员工(People)——“只有发现需求,才能满足需求”,这个过程要靠员工实现。因此,企业就想方设法调动员工的积极性。这里的people不单单指员工,也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分,比如网上银行,客户参与性就很强。

更多策略理论

4C是指消费者consumer、成本cost、便利convenience、沟通communication。
4R是指与顾客建立关联Relevance、反应React、关系Relation、回报Return。
4S是指满意satisfaction、服务service、速度speed、诚意sincerity。

影响因素

影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。

宏观因素

宏观环境因素是指企业运行的外部大环境,它对于企业来说,既不可控制,又不可影响,而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。
1、人文环境:人文环境可以定义为一定社会系统内外文化变量的函数,文化变量包括共同体的态度、观念、信仰系统、认知环境等。人文环境是社会本体中隐藏的无形环境,是一种潜移默化的民族灵魂。
1)人口因素:人口数量与市场构成的关系;人口城市化与市场的关系;世界人口年龄结构变化与市场的关系;
2)人口的地理迁移因素:客流的移动特点和规律与地理环境的关系;购买动机与地理环境的关系;
3)社会因素:家庭;社会地位阶层,影响细分市场。
2、经济环境:所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策,是影响消费者购买能力和支出模式的因素,它包括收入的变化,消费者支出模式的变化等。
1)国民生产总值;
2)个人收入,反应购买力高低;
3)外贸收支情况。
3、自然环境:自然资源的短缺和保护;环境的恶化;疾病的影响。
4、技术环境:技术对企业竞争的影响;对消费者的影响。
5、政治-法律环境:政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。
6、社会-文化环境:教育水平、宗教信仰、传统习惯。

微观因素

微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件,包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。
1、供应者:资源的保证,成本的控制。
2、购买者
1)私人购买者:人多面广,需求差异大,多属小型购买,购买频率较高,多属非专家购买,购买流动性较大;
2)集团购买者:集团购买者数量较小,但购买者的规模较大;属于派生需求;集团购买需求弹性较小。
3、中间商:其购买产品和服务,主要是为了专卖,以取得利润;由专家购买;购买次数较少;单批量大。
4、竞争者:
1)竞争者及其数量和规模;
2)消费者需求量与竞争供应量的关系。
5、公众:金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一般群众。
6、企业内部各部门协作。

营销计划

营销计划是指,在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上,制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

营销计划是企业的战术计划,营销战略对企业而言是“做正确的事”,而营销计划则是“正确地做事”。在企业的实际经营过程中,营销计划往往碰到无法有效执行的情况,一种情况是营销战略不正确,营销计划只能是“雪上加霜”,加速企业的衰败;另一种情况则是营销计划无法贯彻落实,不能将营销战略转化为有效的战术。营销计划充分发挥作用的基础是正确的战略,一个完美的战略可以不必依靠完美的战术,而从另一个角度看,营销计划的正确执行可以创造完美的战术,而完美的战术则可以弥补战略的欠缺,还能在一定程度上转化为战略。

所有计划的核心在于执行。

营销计划分类

时期长短—— 可分为长期计划、中期计划和短期计划。
1、长期计划的期限一般5年以上,主要是确定未来发展方向和奋斗目标的纲领性计划。
2、中期计划的期限1-5年。
3、短期计划的期限通常为1年,如年度计划。

涉及范围—— 可分为总体营销计划和专项营销计划。
1、总体营销计划是企业营销活动的全面、综合性计划。
2、专项营销计划是针对某一产品或特殊问题而制定的计划,如品牌计划、渠道计划、促销计划、定价计划等。

计划程度—— 可分为战略计划、策略计划和作业计划。
1、战略性计划对企业将在未来市场占有的地位及采取的措施所做得策划。
2、策略计划是对营销活动某一方面所做得策划。
3、作业计划是各项营销活动的具体执行性计划,如一项促销活动,需要对活动的目的、时间、地点、活动方式、费用预算等作策划。

营销执行

市场营销执行是指将市场营销计划转化为行动方案的过程,并保证这种任务的完成,以实现计划的既定目标。

当不同企业采用相同或相似的策略,效果却大相径庭时,很大的可能是:营销组织的执行能力存在差异!当大多数企业已经了解了如何进行市场分析和制定营销计划时,企业之间最重要的差别就在于谁能把营销计划执行得更到位。营销执行力已经成为中国企业营销成败的关键。

问题

1、计划脱离实际。企业的市场营销战略和市场营销计划通常是由上层的专业计划人员制定的,而执行则要依靠市场营销管理人员,由于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调,导致下列问题的出现:
(1)企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节,结果使计划过于笼统和流于形式。
(2)专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题,所定计划脱离实际。
(3)专业计划人员和市场营销管理人员之间没有充分的交流与沟通,致使市场营销管理人员在执行过程中经常遇到困难,因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略。
(4)脱离实际的战略导致计划人员和市场营销管理人员相互对立和不信任。现在,许多西方企业已经认识到,不能光靠专业计划人员为市场营销人员制定计划。因为市场营销人员比计划人员更了解实际,让他们参与企业的计划管理过程,会更有利于市场营销执行。因此,许多西方企业削减了庞大的集中计划部门的人员。
2、长期目标和短期目标相矛盾。市场营销战备通常着眼于企业的长期目标,涉及今后三至五年的经营活动。但具体执行这些战略的市场营销人员通常是根据他们的短期工作绩效,如销售量、市场占有率或利润率等指标评估和奖励的。因此,市场营销人员常选择短期行为。对美国大公司的一项调查表明,这种情况非常普通。
3、因循守旧的惰性。企业当前的经营活动的往往是为了实现既定的战略目标,新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新旧战略的差异越大,执行新战略可能遇到的阻力也就越大。要想执行与旧战略截然不同的新战略,常常需要打碎企业传统的组织机构和供销关系。
4、缺乏具体明确的执行方案。有些战略计划之所以失败,是因为计划人员没有制定明确而具体执行方案。实践证明,许多企业面临的困境,就是因为缺乏一个能够使企业内部各有关部门协调一致作战的具体实施方案。

过程

市场营销执行过程包括如下主要步骤:
1、制定行动方案。为了有效地实施市场营销战略,必须制定详细的行动方案。这个方案应该明确市场营销战略实施的关键性决策和任务,并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另外,还应包含具体的时间表,定出行动的确切时间。
2、建立组织结构。企业的正式组织在市场营销执行过程中产决定性的作用,组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员,规定明确的职权界限和信息沟通渠道,协调企业内部的各项决策和行动。具有不同战略的企业,需要建立不同的组织结构。也就是说,结构必须同企业战略相一致,必须同企业本身的特点和环境相适应。组织结构具有两大职能。首先是提供明确的分工,将全部工作分解成管理的几个部分,再将它们分配给各有关部门和人员;其次是发挥协调作用,通过正式的组织联系沟通网络,协调各部门和人员的行动。
3、设计决策和报酬制度。为实施市场营销战略,还必须设计相应的决策和报酬制度。这些制度直接关系到战略实施的成败。就企业对管理人员工作的评估和报酬制度而言,如果以短期的经营利润为标准,则管理人员的行为必定趋于短期化,他们就不会有为实现长期战备目标而努力的积极性。
4、开发人力资源。市场营销战备最终是由企业内部的工作人员来执行的,所有人力资源的开发至关重要。这涉及到人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题。在考核选拔管理人员时,要注意将适当的工作分配给适当的人,做到人尽其才;为了激励员工的积极性,必须建立完善的工资、福利和奖惩制度。此外,企业还必须决定行政管理人员、业务管理人员和一线工人之间的比例。许多美国企业已经削减了公司一级的行政管理人员,目的是减少管理费用和提高工作效率。
应当指出的是,不同的战略要求具有不同性格和能力的管理者。“拓展型”战略要求具有创业和冒险精神的、有魄力的人员去完成:“维持型”战略要求管理人员具备组织和管理方面的才能;而“紧缩型”战略则需要寻找精打细算的管理者来执行。
5、建设企业文化。企业文化是指一个企业内部全体人员共和持有和遵循价值标准、基本信念和行为准则。企业文化对企业经营思想和领导风格,对职工的工作态度和作风,均起着决定性的作用。企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。企业环境是形成企业文化的外界条件,它包括一个国家、民族的传统文化,也包括政府的经济政策以及资源、运输、竞争等环境因素。价值观念是指企业职工共同的行为准则和基本信念,是企业文化的核心和灵魂。仪式是指为树立和强化共同价值观,有计划进行的各种例行活动。如各种纪念、庆祝活动等。文化网则是传播共同价值观和宣传介绍模范人物形象的各种非正式的渠道。
总之,企业文化主要是指企业在其所处的一定环境中,逐渐形成的共同价值标准和基本信念。这些标准和信念是通过模范人物塑和体现,通过正式和非正式组织加以树立,强化和传播的。由于企业文体体现了集体责任感和集体荣誉感,它甚至关系到职工人生观和他们所追求的最高目标,它能够起到把全体员工团结在一起的“粘合剂”作用。因此,塑造和强化企业文化是执行企业战略的不容忽视的一环。
与企业文化相关联的,是企业的管理风格。有些管理者的管理风格属于“专权型”,他们发号施令,独揽大权,严格控制,坚持采用正式的信息沟通,不容忍非正式的组织和活动。另一种管理风格称为“参与型”,他们主张授权下属,协调各部门的工作,鼓励下属的主动精神和非正式的交流与沟通。这两种对立的管理风格各有利弊。不同的战备要求不同的管理风格,具体需要什么样的管理风格取决于企业的战备任务、组织结构、人员和环境。
企业文化和管理风格一旦形成,就具有相对稳定性和连续性,不易改变。因此,企业战略通常是适应企业文化和管理风格的要求来制定的,而不宜轻易改变企业原有的文化和风格。
6、市场营销战略实施系统各要素间的关系。为了有效地实施市场营销战略,企业的行方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格这五大要素必须协调一致,相互配合。

技能

(一)市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次:
1、市场营销职能:即基本的市场营销职能能否顺利实施,如企业怎样才能从某广告公司处获得更有创意的广告;
2、市场营销方案:即把所有的市场营销职能协调地组合在一起,构成整体行动,这一层次出现的问题常常发生在一项新产品引入另一个新市场时;
3、市场营销政策:例如,企业需要所有雇员对待所有的顾客都用最好的态度和最好的服务。
(二)为了有效地执行市场营销方案,企业的每层次(即职能、方案、政策等)都应当善于运用4种技能:
1、配置技能。是指市场营销经理在职能、政策和方案3个层次上配置时间、资金和人员的能力。
2、调控技能。包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统,控制有4种类型:年度计划控制、利润控制、效率控制和战略控制。
3、组织技能。常用于发展有效工作的组织中,理解正式和非正式的市场营销组织对于开展有效的市场营销执行活动是非常重要的。
4、互动技能。指经理影响他人把事情办好的能力。市场营销人员不仅必须有能力推动本企业的人员有效地执行理想的战略,还必须推动企业外的人或企业(如市场调查公司、广告公司、经销商、批发商、代理商等)来实施理想的战略,即使他们的目标与本企业的目标有所不同。

营销评估
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